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羊奶粉市场规模将达300亿,品类消费走向品牌消费,头部企业受益!

2019-3-28 10:37:06 阅读数:1237 来源:火爆孕婴童招商网

奶粉新政实施一年有余,市场重新洗牌,越来越多的中小奶粉企业面临退出或转型,市场逐渐呈现两极分化。3月23日,知名乳业专家宋亮接受记者采访时表示,2018年中国羊奶粉销售额约60亿,头部企业销售额约占整体的60%。

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值得注意的是,羊奶粉正从品类消费转向品牌消费,头部企业对品牌教育愈加重视,为此佳贝艾特今年还特邀黄磊为形象代言人。业内人士认为,羊奶粉等因其资源稀缺,将引发众多企业争夺。预计2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模有望突破100亿,未来年复合增长率将达30%。

羊奶粉成新兴消费选择 市场集中度越来越高

有数据显示,2018年末,中国母婴家庭群体规模达到2.86亿,相比2010年增长21.3%,随之而来的是巨大的消费市场。随着消费需求和供给结构的变化,近年来,羊奶粉的生产和消费迅速增长,每年保持25%以上的市场增量。

相对于其他乳品,羊奶营养价值明显,有“奶中之王”的称号。羊奶是世界公认的最接近人奶的乳品,其蛋白质、脂肪、矿物质含量均高于人奶和牛奶,乳糖则低于人奶和牛奶。与此同时,得益于羊奶脱膻工艺的成熟,以及羊奶粉在影响广泛的乳品安全事件中没有受到冲击,羊奶粉正成为消费者的新选择。

正因消费者的日渐关注,越来越多企业选择进入羊奶粉市场。行业数据显示,已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格,品牌数量突破200个,澳优乳业、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。

值得注意的是,随着配方注册制的实施,市场中进口羊奶粉品牌正在逐渐增加,这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局,尤其是没有通过配方注册的品牌。目前来看,通过配方注册的品牌占比约为22%。这种趋势将会导致市场中合格羊奶粉品牌的市场份额增加,由此带来更为激烈的市场竞争。

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示,目前还未真正感觉到竞争的激烈,预计真正的竞争将在两三年后出现。羊奶粉市场目前还处在培育期,消费者还需要教育,离成熟期还有一段距离,但随着消费升级,羊奶粉这一品类将会得到认可,而市场也将会迎来新的增长点。

在羊奶粉市场快速扩张的同时,品牌两极分化正在显现。宋亮表示,过去一年,羊奶粉市场中销售好的企业越来越好,而销售差的企业开始面临转型。2018年中国羊奶粉销售额约为60亿元,佳贝艾特、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比达70%,其余约八成乳企分食30%的市场份额。此前羊奶粉市场份额主要掌握在陕西几家乳品企业手中,经过三年调整,市场份额基本转移至头部企业手中,而部分国内羊奶粉品牌只能转做成人奶粉。

社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》也显示,中国羊奶粉优势品牌和市场梯队将进一步明显,但除少数品牌业绩比较突出外,中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。

从品类消费走向品牌消费 佳贝艾特邀黄磊代言

随着消费者对品质生活的追求,品牌效应逐渐凸显,这也是羊奶粉市场品牌集中度较高的原因。

以头部品牌佳贝艾特为例,澳优集团财报数据显示,2018年佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉约占总进口量62.5%,连续5年居中国进口婴幼儿配方羊奶粉榜首,实现中国境内销售额同比增长约64.4%至约人民币17.73亿元。

李轶旻表示,佳贝艾特多年排名行业首位的原因有四,第一、产品品质有保证,佳贝艾特全羊奶粉的原料全部是从荷兰进口第二、在营销模式上与渠道利益捆绑,不因为企业做大而压缩渠道通路利润第三、从零开始进行消费者的会员精耕第四、团队的创业文化以及对合作伙伴和消费者的服务意识。

通过以上方式,消费者对佳贝艾特的品牌印象逐渐深入。业内人士认为,不同于大部分品牌以渠道开拓市场,佳贝艾特自2014年就开始用做品牌的方式开拓市场。李轶旻表示,佳贝艾特产品上市之前对渠道进行了调查,发现婴童门店确实喜欢低折扣产品,因为门店认为这可以获得很大的利润,但通过实际分析,采用折扣方式做品牌,做到一定程度就很难再继续。

据了解,低折扣高毛利的营销方式并不像想象那么简单,很多门店拿到低折扣的货品时,开始认为利润会比较高,但是由于缺乏品牌商的后续服务和对整个生意的有效管控,导致低价进来的产品形成库存积压,而在清理库存后才发现前期的高利润因为库存也被吞噬掉。而店员在推广高毛利产品时也会承受很大的心理压力,导致人员稳定性受到挑战。因此合理利润、品牌知名度高的产品逐渐成为门店的选择。

宋亮也表示,经过多年的品牌教育,消费者对品牌的认知度逐渐提高,如今的消费者更看重品牌以及品牌对消费者精准的服务,这也是高端品牌一定要做精准的消费者教育的原因。

据了解,为了打造品牌形象,佳贝艾特邀请黄磊作为形象代言人,而此前多年,佳贝艾特从未请过代言人。李轶旻表示,随着市场不断扩大、份额不断提升,请代言人会给渠道和消费者更多的信心,同时树立品牌在羊奶粉行业的形象地位。由于是第一次请品牌代言人,佳贝艾特尤为慎重,必须规避所有的风险,而选择黄磊是因为他的家庭和睦,形象正面,评估显示没有风险。

据其透露,佳贝艾特邀请黄磊代言后,将会配合代言活动在门店周围三公里进行精准投放,为门店吸引更多流量。

未来市场规模将达300亿 头部企业受益

对于未来羊奶粉市场规模,业内专家预计,未来3到5年可达到300亿规模,年复合增长率不低于30%,与牛奶粉的竞争格局将会加剧。

值得注意的是,为了争夺市场份额,头部品牌纷纷选择渠道下沉,在低线市场消费能力逐渐释放的过程中,头部乳企的品牌效应正在显现。

宋亮表示,随着电商的渗透,目前农村很多母婴店正在消失,取而代之的是线上消费。与之相反,乡镇、县级市的母婴店反而更火,很多农村消费者购买高端产品时都愿意去城镇的母婴店。

而在消费者的品牌认知度逐渐提升的同时,小品牌羊奶粉的市场表现越来越差。过去依靠农村商店渠道卖货的小品牌,正随着农村母婴店的瓦解而瓦解,而大品牌的知名度高,对消费者的交易能力则不断增强。“大品牌在市场中突飞猛进,并不是因为市场容量增加,而是他们极大地挤占了中小企业的市场份额,所以中小乳企更加艰难,大型乳企则会过得非常好”,宋亮说。

在这种趋势下,佳贝艾特也在考虑与下沉市场渠道深度合作。李轶旻表示,佳贝艾特自三四线市场起家,具有一定优势,目前正考虑与三四线市场渠道进行深度合作,以及时了解市场需求在五六线市场上,自2017年佳贝艾特就已经开始下沉,仍有很大开拓空间。

李轶旻进一步表示,目前线上线下融合已是大势所趋,很多消费者在线上购物不仅考虑价格,还考虑品牌影响力等因素,因此更多企业都加大了品牌推广和开发力度,不像过去一味地用低价来争夺市场份额。基于这两种变化,佳贝艾特也将加强与电商合作。

业内人士认为,头部乳企因多年打造品牌、建设渠道,他们能够更为迅速地抢占市场份额,将在扩张市场中成为最大受益者。

编辑:贞贞 标签:羊奶粉
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